Retargeting et remarketing pour PME locales : guide complet
Comment utiliser le retargeting Google Ads et Facebook pour votre PME locale en Suisse. Stratégies, budget et bonnes pratiques pour reconquérir vos visiteurs.
97 % des visiteurs quittent un site web sans effectuer d’action. Pour une PME locale en Suisse romande, cela signifie que la grande majorité des prospects intéressés par vos services disparaissent sans laisser de trace. Le retargeting permet de les retrouver et de les ramener vers votre site.
Retargeting et remarketing : quelle différence
Les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais il existe une nuance :
Le retargeting désigne la diffusion de publicités ciblées auprès de personnes ayant déjà visité votre site web. Il fonctionne grâce à des cookies ou des pixels de suivi placés sur votre site. Quand un visiteur quitte votre page, il voit ensuite vos publicités sur d’autres sites ou réseaux sociaux.
Le remarketing est un terme plus large qui inclut aussi les stratégies de relance par email. Google utilise le terme “remarketing” pour désigner ses campagnes de retargeting dans Google Ads.
Dans la pratique, pour une PME locale, les deux approches se combinent pour créer un système de relance complet.
Pourquoi le retargeting est particulièrement efficace pour les PME locales
Un public déjà qualifié
Contrairement à une campagne publicitaire classique qui cible des inconnus, le retargeting s’adresse à des personnes qui connaissent déjà votre entreprise. Elles ont visité votre site, consulté vos tarifs ou lu vos articles. Ce sont des prospects chauds.
Un budget maîtrisé
Le retargeting coûte généralement moins cher que l’acquisition de nouveaux visiteurs. Le coût par clic (CPC) est souvent 50 à 70 % inférieur à celui d’une campagne de recherche classique, car vous ciblez une audience restreinte et qualifiée.
Un effet de présence locale renforcé
Pour une PME de Suisse romande, apparaître plusieurs fois devant un prospect local crée un sentiment de familiarité. Le prospect voit votre marque sur Google, puis sur Facebook, puis sur un site d’actualité. Cette omniprésence perçue renforce la confiance, même avec un petit budget.
Mettre en place le retargeting Google Ads
Installer le tag Google Ads
La première étape est de placer le tag de remarketing Google sur toutes les pages de votre site. Ce petit bout de code (ou sa version via Google Tag Manager) permet à Google d’identifier vos visiteurs et de les ajouter à des listes de remarketing.
Si vous utilisez Google Tag Manager, créez une balise de type “Google Ads Remarketing” et déclenchez-la sur toutes les pages.
Créer des listes d’audience
Les listes d’audience définissent qui verra vos publicités. Pour une PME locale, voici les listes les plus utiles :
Tous les visiteurs (30 derniers jours) : la liste de base, qui cible toute personne ayant visité votre site récemment.
Visiteurs de pages spécifiques : ciblez uniquement les personnes ayant consulté votre page de tarifs, votre page de contact ou une page de service précis. Ces visiteurs sont plus avancés dans leur réflexion.
Visiteurs n’ayant pas converti : excluez les personnes ayant déjà rempli votre formulaire de contact ou effectué un achat. Inutile de dépenser du budget pour des clients existants.
Types de campagnes de remarketing Google
Réseau Display : vos annonces (images ou texte) apparaissent sur des millions de sites partenaires de Google. C’est l’option la plus courante et la moins chère.
Remarketing sur YouTube : si vous avez du contenu vidéo, vos publicités apparaissent avant ou pendant les vidéos YouTube regardées par vos anciens visiteurs.
RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) : vos annonces de recherche sont ajustées quand un ancien visiteur effectue une nouvelle recherche Google. Vous pouvez enchérir plus agressivement sur ces prospects déjà familiarisés avec votre marque.
Mettre en place le retargeting Facebook et Instagram
Le Meta Pixel
Le Meta Pixel (anciennement Facebook Pixel) fonctionne sur le même principe que le tag Google. Installez-le sur votre site via le code fourni par Meta Business Suite ou via Google Tag Manager.
Le pixel traque plusieurs événements :
- PageView : visite d’une page (automatique)
- Lead : soumission d’un formulaire
- Contact : clic sur un bouton de contact
- ViewContent : consultation d’une page produit ou service
Créer des audiences personnalisées
Dans Meta Business Suite, créez des audiences basées sur :
- Les visiteurs de votre site web (7, 14, 30 ou 90 derniers jours)
- Les personnes ayant interagi avec votre page Facebook ou Instagram
- Les personnes ayant visionné vos vidéos
Pour les PME locales, combinez le retargeting avec un ciblage géographique. Ciblez uniquement les visiteurs situés dans votre zone de chalandise (Valais, arc lémanique, Suisse romande selon votre activité).
Formats publicitaires efficaces
Carrousel : montrez plusieurs réalisations ou services. Chaque carte peut renvoyer vers une page différente de votre site.
Vidéo courte (15-30 secondes) : un témoignage client ou une présentation rapide de vos services. Les vidéos génèrent plus d’engagement que les images statiques.
Image unique avec offre : une promotion claire (“Devis gratuit jusqu’au 31 mars”) sur un visuel professionnel.
Stratégies de retargeting adaptées aux PME suisses
Stratégie par étape du tunnel
Adaptez votre message au niveau d’engagement du prospect :
| Audience | Message | Objectif |
|---|---|---|
| Visiteurs du blog | Contenu complémentaire, lead magnet | Capter l’email |
| Visiteurs de pages services | Témoignages, études de cas | Renforcer la confiance |
| Visiteurs de la page tarifs | Offre spéciale, appel découverte | Convertir |
| Abandons de formulaire | Rappel direct, bénéfice clé | Récupérer le lead |
Cette approche séquentielle évite de brûler votre budget en montrant le même message générique à tout le monde. Pour approfondir la construction d’un parcours de conversion, consultez notre article sur les tunnels de vente pour PME.
Stratégie saisonnière
En Suisse romande, certaines périodes sont plus propices à la conversion. Intensifiez vos campagnes de retargeting :
- En janvier : les PME planifient leur budget annuel et lancent de nouveaux projets
- En septembre : la rentrée marque une reprise d’activité après l’été
- Avant les foires et salons professionnels régionaux
Réduisez ou pausez vos campagnes pendant les périodes creuses (fin juillet-août, vacances de Noël) pour économiser votre budget.
Le frequency capping
Le frequency capping limite le nombre de fois qu’une même personne voit votre publicité. C’est un paramètre critique pour les petites audiences.
Si votre liste de retargeting contient 500 personnes et que vous n’avez pas de frequency cap, chaque personne verra votre publicité des dizaines de fois par jour. L’effet passe rapidement de “rappel utile” à “harcèlement publicitaire”.
Recommandation : limitez l’exposition à 3 à 5 impressions par personne par semaine sur le Display, et 1 à 2 par jour sur les réseaux sociaux.
Quel budget prévoir
Pour une PME locale en Suisse romande, voici des fourchettes indicatives :
Google Display Remarketing : CHF 200 à 500 par mois pour démarrer. Le CPC est généralement entre CHF 0.20 et 0.80.
Meta (Facebook/Instagram) : CHF 150 à 400 par mois. Le CPM (coût pour 1000 impressions) est souvent plus avantageux que Google pour les petites audiences.
Budget combiné recommandé : CHF 300 à 700 par mois pour une PME locale avec un site générant 500 à 2000 visiteurs mensuels.
Le retour sur investissement du retargeting est généralement supérieur à celui des campagnes d’acquisition, car vous ciblez des personnes déjà intéressées. Mesurez votre ROI avec les bons KPI pour ajuster vos dépenses.
Conformité et respect de la vie privée
En Suisse, la nouvelle Loi sur la Protection des Données (nLPD) impose des obligations spécifiques :
- Informez les visiteurs de l’utilisation de cookies de suivi dans votre politique de confidentialité
- Proposez un mécanisme de refus (opt-out) pour les cookies non essentiels
- Ne collectez pas de données sensibles via vos pixels de suivi
Sur Google et Meta, activez le consentement mode qui permet de respecter les choix des utilisateurs tout en conservant une partie des données de conversion de manière anonymisée.
Erreurs à éviter
Cibler trop large : ne retargetez pas tous vos visiteurs avec le même message. Segmentez par comportement et par étape du parcours.
Oublier d’exclure les convertis : une personne qui a déjà rempli votre formulaire ou acheté votre produit ne devrait plus voir vos publicités de conversion.
Négliger les creatives : même en retargeting, la qualité de vos visuels et de vos textes publicitaires fait la différence. Renouvelez vos creatives toutes les 4 à 6 semaines pour éviter la lassitude.
Lancer sans suivi : configurez le suivi des conversions avant de lancer vos campagnes. Sans données de conversion, vous ne pourrez pas évaluer l’efficacité de vos dépenses.
Le retargeting n’est pas réservé aux grandes entreprises. Avec un budget modeste et une stratégie bien pensée, une PME locale en Suisse romande peut significativement augmenter son taux de conversion. La clé est de commencer simplement, de mesurer les résultats et d’itérer progressivement.
